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广告概述
第一节    关于广告的定义
一、对广告的不同定义
1、日本
电通公司——现在的广告公司为广告主的商品或服务的市场营销计划开展的商务活动内容，其中心是由市场营销计划导入的广告计划，为实施这一计划进行的制作，并将制作好的东西通过媒介发布和展示的促销活动的计划和实施，同时还涉及商品和服务的企划乃至经营活动的各个领域
广告协会——广告是被明确表示出的信息发送方式，是对于呼吁诉求对象进行的有偿信息交流活动
2、美国
（1）著名的广告人拉斯科尔——广告是印刷形态的推销手段。（2）美国市场协会——特定的广告主以付费方式通过不同的媒介对产品、服务和观念劝服的非个人化传播。（3）美国广告协会——广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。  (4)美国另一个著名的广告人乔治路易斯提出：如果广告是科学，那我就是女人。广告是一种有毒的气体。
3、欧洲
广告是有关商品或服务的新闻。
4、中国
广告就是通过各种媒介，将商品所具有的创意、传达给消费者，以激起消费者新的欲望。
（观看相关电视广告）
二、我们所强调的定义
广告是由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化目标受众观念或行为的目的。
传播学视角下的广告基本特征：
1、广告是付出一定代价的信息，对于商业广告而言，这一特征尤其明显。2、广告的本质是一种信息传播，具有信息性。3、广告是非个人传播行为。4、广告在向大众传播之前要经过艺术加工，加工的目的是在吸引目标受众注意的前提下，提高广告的综合效果。5、广告带有一定的劝说和诱导性。其劝说和诱导是为了促使目标消费者的行为或态度朝着广告主期待的方向发展或变化。
第二节  广告的分类
一、按广告的最终目的来划分
1、营利性广告或商业广告。这一类广告是以推销某种产品、观念或服务、以追求营利的广告形式。2、非营利性广告或公益广告。即不以营利作为其终极目标。这在公益广告上体现最为明显。
二、按广告诉求方式来划分
1、理性诉求广告。简单来讲，就是通过讲事实、摆道理，来进行广告诉求，以达到目的的广告。一般而言 ，需要消费者慎重考虑、并支出大笔费用的广告大都会采用这种形式。比如房地产广告、汽车广告。2、感性诉求广告。简单的说就是通过情感的诉求来进行广告宣传。一般的日用品、不需要消费者做太多思考的产品都会采用这种形式。
三、按产品的生命周期来划分——即按照产品所处生命周期的不同阶段来进行划分。
导入期广告：即产品还刚刚进入市场而做的广告。在这一时期，广告的目的是要首先扩大产品的知名度。
成长期广告：也即产品已经顺利进入市场开始慢慢长大了。这一时期的广告主要是继续扩大产市场占有率。
成熟期广告：这时的产品已经比较强壮了，这一时期的广告基本上是为了维护产品的市场地位。
衰退期广告：这一时期在广告上的投放是很少的，因为在一般情况下，产品进入这一时期，也就意味这可能要逐渐淡出市场了。
四、按广告的影响范围来划分
1、地方性广告。这主要是指当地零售店、企业等利用POP、路牌等当地媒介形式发布的广告2、区域性广告。这是指选取区域性媒介，如地级电视台、电台等发布的广告。3、全国性广告。即选取全国范围的媒介如中央电视台、中央人民广告电台等发布的广告。4、全球性广告。这主要是针对跨国公司的产品而言的。当跨国公司向海外发展时，其在海外或者全球范围内发布的广告就是全球性
五、按广告使用的媒介来划分
1、电波类广告，这主要包括电视广告、电台广告、网络广告等。2、印刷类广告，这主要包括报纸广告、杂志广告等。3、POP 广告，即销售点广告。
第三节 各类广告媒介的特征分析
一、报纸的主要特点
1、传播范围广，读者众多且相对稳定。2、报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性强。3、编排灵活，时效性强。4、报纸由于具有特殊的新闻性和权威性，使广告在无形之中也增加了可信度。5、报纸具有保存价值，其内容无月度时间的限制。6、广告费用相对较低，对于规模不大、资金不足的广告主吸引力很大。7、受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告等的效果。8、报纸的时效性较短，往往只有一天甚至更短的时间。9、注意度不高。
二、杂志的主要特点：
1、阅读率高，保存期长。2、针对性强，读者阶层和对象明确。3、杂志的编辑精细，印刷精美，表现力强。4、时效性差。5、杂志专业性强，读者层面较窄，市场覆盖率低，广告刊登选择面小。
三、广播的主要特点：
1、广告传播速度快，传播范围广，时效性强。2、广播节目的听众明确，广播语言通俗化，广播对象易于掌握。3、制作成本与播出费用低廉。4、广播节目的随身收听现象较为普遍，信息传播较少受时空限制，所以广播广告的到达率相对较高。5、信息保持性差，稍纵即逝。
四、电视的主要特点：
1、同时诉诸视觉与听觉，表现力丰富、感染力强。2、传播面广，渗透力强。3、娱乐性强，注意率高。4、信息生命周期短，具有稍纵即逝性和不可重复性。5、费用昂贵。这主要体现在一是电视广告片本身的制作成本高，二是电视的播放费用高。6、不利于深入理解广告信息。7、电视广告的实际收视率较难统计。
五、户外广告媒介的主要特征：
1、它对地区和消费者的选择性强。2、户外广告可以较好的利用消费者在散步游览时或在公共场合经常产生的空白心理。3、户外广告具有一定的强迫诉求性质。4、户外广告表现形式丰富多彩，而且内容单纯，能避免其他内容的干扰，费用低廉，但是它的覆盖面小。
第四节  广告的功能
一、从传播学的角度看广告的功能
（一）对受众的功能
1、信息传播功能。广告是一种信息传播。广告信息通过各种媒介，传递给它的目标受众。2、引导消费的功能。广告除了具有传递信息的功能外，还具有劝服和诱导的功能，不断刺激消费者的需求，从而引导消费。(食品广告)3、引领时尚的功能。这也是众多产品广告的一大特点。这在化妆品和时装广告当中尤其明显。
（二）对广告主企业的功能
        1、提高企业知名度。2、促进产品销售功能。3、塑造企业文化。4、提升企业形象。
二、从实际运作的角度看广告的功能
         （一）市场功能   1、促进销售的功能2、激励竞争的功能
        （二）文化功能1、引导大众文化2、引导时尚文化3、引导民族文化4、跨文化传播的功能
第五节   广告的几个关键概念
一、广告主
        1、定义  广告主也称广告者，是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体，是广告活动的委托人和直接受益者。
2、分类
 工商企业  个体工商户  各类机关团体  三资企业
二、广告媒介
1、定义
广告媒介是指任何能承载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段。
2、分类
常常按照其物质属性将媒介分为电波媒介、印刷媒介、户外媒介等。
三、广告受众
简单来讲，广告受众就是广告信息的接收者。其特征表现为广泛性、复杂性、流动性、隐匿性与分离性。
四、广告效果
广告效果是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播中引起的直接或间接的变化总和，这个综合就包括了广告的经济效益、社会效益和心理效益等。
一般将广告效果分为三类。
广告心理效果。这是指受众通过接触广告后产生一定的认知后，受众会在心理上对广告产生一定的反应，比如喜欢、或厌恶等等。
广告经济效果。这是指广告活动对社会经济结构和消费者经济生活的影响。广告经济效果的最直接体现就是对产品销售的推动作用。这个效果也是众多广告主最看重的。
广告社会效果。这是指除商品或服务本身的信息之外，广告信息对社会法律、法规、价值取向、文化时尚、传统道德等社会精神方面的影响。这在后面的第二章当中就有明显的表现。
五、好广告（即经典广告）的必备要素：
1、可信度--让人觉得真实、可靠。2、吸引力--创意的新颖性和表现力引人注目。3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。4、感染力--使人产生情感感受。5、认知力--让人了解广告主题并记住他。6、必要信息--广告信息的必要性和适量度。
第二章   广告与社会文化
第一节     广告与传统文化
一、传统文化是广告的文化资源
1、借用传统文化作为广告表现的题材和广告创意的切入点。比如赖酒广告。2、将传统文化作为广告创意与表现的特定背景。
中国传统文化底蕴深厚，是广告文化元素的重要资源，可供开发、利用的东西很多。广告应该根据产品特点和品牌个性，将创意表现置于特定的文化背景直线，着力渲染传统文化与现代产品之间的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，这样可以进一步提升广告的效果。对传统文化的利用在酒类广告当中很明显。
比如“金六福”，通过“幸福的源泉”品牌理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心。 金六福由地区品牌走向全国性品牌所采用的文化宣传方式，其演变的过程：
个人的福 ——“好日子离不开它” ， “喝金六福酒，运气就是这么好”
    民族的福、国家的福——“中国人的福酒”
世界的福—— 2004年再次通过大手笔投入，搭车第28届雅典奥运会，将“福文化”推向国际化，使福文化不断得以提升和积淀。
另外一个例子就是水井坊酒的广告。
水井坊酒突显“中国文化酒之源”的定位，其中有这样
一则广告文案：
    标    题：风，雅，颂
    副标题：风声，颂声，声声入耳；雅韵，酒韵，韵          
                    韵关情
    广告语：水井坊，真正的酒
    正    文：《风》、《雅》、《颂》，不朽的诗歌传达了中国传统文化对情感的态度：情发乎心为风，发乎礼为雅，发乎敬为颂。酒也是情感的体验，因此，饮酒谴怀为风，合礼为雅，致敬为颂。
            水井坊，中国白酒第一坊，五千年文化酿造一杯美酒，六百年传统慢慢锤炼，将中国人风、雅、颂的情感精髓提炼得至醇至真。细品水井坊，你会体验到景由心生，情由韵传的中国传统酒文化的魅力：与自然合而为一，与文化相映成趣。
    尾    文：水井坊，中国文化之源。
水井坊酒电视广告分析
注意水井坊酒的包装：采用了独特的纸木结构，外形为正六边形古井台造型，底座为桃木烟灰缸，玻璃瓶底内空成台，蜀都六景栩栩如生。
     水井坊以五行结合的包装，融合了传统，现代，典雅，新潮的设计意义：木质烟缸基座和烟缸锨按的门神铜环，构成中国传统金木火土的文化底蕴；瓶底内花工艺传承了鼻烟壶内画技艺，将锦官城六大著名景点：武候祠，杜甫草堂，九眼桥，合江亭，水井烧坊，望江楼依序烧制在井台六壁，有效地传达了水井坊及锦官城人文历史造就的寓意，是国内首创。
二、传统文化是广告的文化语境
1、民族文化心理对广告接受的制约和影响
广告受众作为个体，总是从属于某个群体、某个民族的。特定的民族文化背景造就了他们的思想性格，形成了对事物、对文化的心理感受能力。而广告信息接收者又总是从其心中早就存在的文化价值观念和参照体系去对广告进行分析和理解，因此，民族文化心理对广告接受乃至广告效果起着重要的制约作用。比如性元素在广告中的运用。
2、广告要适应特定的民族文化心理
广告要适应受众的接受心理、提高效果，就必须在价值导向、广告创意以及表现方式等方面，尊重受众的文化口味，符合他们的文化习俗，从而实现与他们的文化沟通。
三、中国广告要善于运用特定的文化模式
传统文化的各种思想影响，都已经内化为中华民族的文化心理，并且形成了种种思维模式和行为模式。如孝亲感情，家国意识等。这种种模式是代代传承下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告宣传如果能很好理解、把握这种文化心理背景，有针对性的运用特定文化模式 ，广告的效果一定会有明显提高。
一、反映孝亲感情
孝亲是中国伦理道德的本位，是儒家倡导的人道的根本。孝亲作为一种道德观念，其主要意义是提倡孝顺父母、尊敬长辈、敬爱老人，对于社会有着和谐人伦的意义，而且对于每一个中国人都是一种挥之不去的情感。因此，一些以宏扬伦理孝亲为主题的广告往往能赢得人们的好感原因就在于此。比如，威力洗衣机的广告（女儿给妈妈买的），雕塑牌洗衣粉的广告（女儿对妈妈的体贴）、公益广告“父母是孩子最好的老师”等。爱立信的“沟通就是关怀”
二、反映家国意识
强烈的家国意识是中国民族文化心理的一个显著特点。所谓强烈的家国意识，是指中国人对于家庭、家乡、国家的挂念特别浓烈，甚至提升到了本体地位。广告在创意或表现上能调动受众的家国意识，往往也可以取得良好的传播效果。比如，《孔府家酒》的名人广告就是典范。又如非常可乐的“中国人自己的可乐”。
三、尚礼精神
“礼”是中国传统文化的重要组成部分。礼尚往来成为人们自觉遵守的行为准则。中国人在人际交往中还喜欢用礼物、礼品来表情达意。比如脑白金的广告。
四、趋吉心理
广告中运用吉祥语或运用具有吉祥含义的意象，是对人们趋吉心理的一种认同和调动，有利于与受众进行有效的沟通。比如，人头马的“人头马一开，好事自然来”。
第二节 广告与时尚文化
一 、时尚文化的属性
  时尚文化时大众文化重要的特性和表现形式。大众文化作为一种消费文化以满足大多数人的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，当追逐时尚、追求时髦不仅成为大众的消费需要，甚至已经成为他们的生活乐趣乃至精神寄托时，大众文化就很自然的产生了一种与之相对应的传播机制——时尚文化。
二、时尚文化形成的条件
1、经济发展是时尚文化产生的物质基础。2、“易感人群”是时尚文化产生的社会基础3、开放的社会文化环境是时尚产生的社会文化基础。4、张扬个性与盲目从众两种矛盾的心理是时尚产生的心理条件。5、大众传媒是时尚传播的主要途径。
三 、时尚文化的特征
1、时代性2、迅速性3、下行性4、周期性
四、广告对时尚文化的反映
1、时尚文化流变与广告发展的同步性。2、时尚文化符号与广告表现元素的一致性。
五、广告对时尚文化的推动作用
1、广告引导时尚文化2、广告传播与普及时尚文化3、广告巩固与延续时尚文化
第三章 广告创意概述
第一节广告创意的概念
一、广告创意的基本定义
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。
二、广告创意的基本特征
1、广告创意表现为极为丰富的想象力。2、从外在属性上看，广告创意表现为强烈的视觉或听觉刺激进而提高注意力。3、从内在特制看，广告创意要有让人为之心动的力量。
三、广告创意在广告中的作用
1、创意能使广告受到超值的关注。2、创意能使产品产生文化增殖。
第二节   广告创意的原则
1、独特性原则2、实效性原则3、真实性原则4、艺术性原则5、合理性原则
第四章  广告创意的理论
第一节 广告创意的基本理论
一、USP理论
即独特的销售主张，理论提出者是罗素瑞夫斯。理论的基本要点是：
1、每一个广告都必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、吸引消费者来购买相应的产品。
USP理论的经典之作就是国外一种奶油巧克力糖果的广告“只融在口，不融在手”。
二、品牌形象论
品牌形象论的提出者是被称为“广告怪杰”的奥格威。其要点是：
1、广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。2、任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求点应该具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。3、随着同类产品的同一化趋势加强，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据自己对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能要重要得多。4、消费者购买时所追求的不仅仅是量的满足、质的提高，而且是感性需求的满足。即“实质利益+心理利益”，因此广告应该尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。
 品牌形象论的经典代表作是“戴眼罩的、穿海塞威衬衫的男人”
三、定位理论
 定位理论的创始人是美国的两位行销大师。该理论的主要观点是：
1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，要在消费者心智上下工夫，要创造出一个心理位置。3、应该运用广告创造出独特的位置，特别是“第一说法、第一位置、第一事件”等，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不容易混淆的优势效果。4、广告表现的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和突现出品牌之间的区别。5、这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌，达到先入为主的效果。
定位理论的经典之作是七喜汽水的“非可乐”定位。
四、品牌个性理论
品牌个性理论是美国格雷广告公司发展起来的，这个理论的基本要点是：
1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，而个性则造成崇拜。2、为了实现更好的传播效果，应该将品牌人格化。3、塑造品牌个性应使它独具一格，令人心动，历久不衰。4、寻找选择能代表品牌个性的象征物是很重要的。
ROI理论
 基本观点：
1、一个好的广告创意应该具备三个基本特质——关联性、原创性和震撼性。2、关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争对手相关，没有关联性的广告就失去了意义。原创性要求广告创意要突破常规，出人意料。没有原创性的广告就缺乏吸引力和生命力。震撼力要求广告创意能够深入人性深处，冲击消费者的心灵。没有震撼力，广告就难以给人留下深刻印象。
第五章    广告创意的表现形式
第一节    诉诸理性——广告创意的示证形态
一、自我示证的形态   1、产品的功能优势2、产品产地的优势3、过程的特征
二、用户实证的形态    1、具体的用户证实2、一般的用户证实
三、科学示证的形态
第二节    诉诸感性——广告创意的情感形态
一、表现爱情的形态   戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传。
二、表现亲情的形态    1、表现母女亲情：威力洗衣机2、表现兄弟之情：奥利奥饼干3、表现父子之情：爱立信“沟通篇”
三、表现友情的形态
四、表现乡情的形态
五、表现人情的形态
第三节    戏剧形态
一、戏剧化的创意形态所起的作用  1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率。2、情节的戏剧化形态可以增强传播效果。3、情节的戏                                               剧化可以制造悬念。
二、幽默诙谐的形态   1、幽默表达活泼，容易引起受众的兴趣。2、幽默表达含蓄，避免了受众的反感。
三、夸张的创意形态    1、扩大形夸张2、缩小型夸张3、关系型夸张
第四节    嫁接形态
一、晕轮嫁接的形态：  1、与光环事物嫁接2、与光环人物嫁接
二、双关嫁接的形态：  1、运用多层含义进行双关嫁接2、利用事件、时机等进行双关嫁接
三、运用双关的注意事项：  1、双关要实现受众能明确理解双关的表层含义和里层含义。也就是要实现含义由表及里的转化。2、运用双关时要注意避免含义低俗，否则会引起受众的反感。
第五节    比较形态
一、对比的创意方式  1、与竞争对手的对比2、与自己产品相同方面的对比3、与自己产品不同方面的对比
二、排比的创意方式   1、平行排比2、递进排比3、梯减排比
第六章  文案概述
第一节  广告文案涵义
一、文案词源
广告文案（简称文案）一词来自英文advertising  copy，文案撰稿人（简称文案、撰文）则来自copy-writer。
    中文中的“文案”一词并非现代创造，而是中国的传统语汇。《辞海》中对“文案”有两种解释：一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。
二、广告文案的涵义    每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
    1、“符号”与传播观2、“全部”语言符号3、每一个文案都是一个整体4、文案在广告作品中并不“独立存在”5、是文案，不是文字
  定义比较：1、是以广告宣传为目的的文字作品，分广告应用文和广告文学作品两大类型。
       2、广告文案是广告作品的文字部分。
三、广告文案的基本构成
     广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。
四、文案的本质
 1、是手段而不是目的 2、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字4、沟通对象：诉求对象——人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式
五、广告文案写作的原则
（一）真实性原则
1、真实性原则中地辩证法
广告信息的表现要来源于客观的现实存在。
广告信息的表现要全面而且准确。
广告中对商品的性能、产地、用途等内容有所表现的，必须清楚、明白，不能含糊其词。
在广告中表明购买后的服务提供和礼物赠送，应表明赠送的品种和数量。
在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果等内容的，其全不资料都必须真实、准确，并表明出处。
在表述中不使用模糊性语言，不用容易造成歧义和误解的语言，而运用意义清楚、明了表达准确的语言。
③   正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。
        形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息
李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告
标题：月光下的收成
正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。
（二）原创性
 1、原创性及其表现内容
     原创性又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中，赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的、与众不同的力量。原创性的表现内容主要体现在一下几个方面：
  表现手法上的独创     信息内容的独创
 2、遵循原创性原则的基本要素
（1）基本观念   原创性必须是独创。  原创是形式和内容的共同独创。  发展原创是为了广告信息的有效传达。
（2）基本规则
在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
标题：艾飞斯在出租车业仅居于第二
广告正文：
   我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少……
标题：老二主义 阿维斯宣言
  广告正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。
    在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。 阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”
（三）有效传播
  1、有效传播的界定
广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。
在有效传播问题上，广告界存在以下几种不同的、有代表性的观点：
   广告的有效在于改变目标消费者的态度。
  广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。
 好的广告要能有助于创立持久的品牌。
 有效传播是通过沟通建立与目标消费者之间的独特关系，给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易的讲之和竞争品牌区别开来。
2、达到有效传播的受众对应
（1）广告受众的受传心态
广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。
（2）广告受众几种典型的受传心态  认知不调和的受传心态  知觉相差的受传心态  对舆论领导者的跟从心态
                                广告受传中完形心态和境联效应  注重传播主体权威性的广告受传心态  广告受众逆反接受心态
（3）对应各种受众受传心态的策略与方式
①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。
            顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。(看粤式大煲的广告)
             两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
      转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。
标题：：“粤式大褒?”
文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必煲，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试从今日就开始订阅《信息时报》。”
②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。
       另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法，一般采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。
③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。
④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。
悬念式指的是写作中故意制造一些悬念，以吸引受众的关注，并使之在完形心理的作用下进行深入的追索的方式。
残缺式是指在表现的画面和文案的结构中故意制造不完全的形象或事件发展的不完全结果，以诱发受众的思考和投入。
省略式一般用省略号和残缺式共同表现，即在一个广告作品或广告文案中有意的不表现全部的广告信息，以引发受众的猜想、判断和自我完形。
对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。
六、文案在不同媒介的形态
1、平面广告文案
  在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同表达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而且大部分平面广告遵循信息重要程度从版面左上角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文和随文清晰可辨。
2、电视广告文案
 在综合运用视听符号的电视广告中，文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。电视广告的传播符号以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文的区分不是很明显。（看相关电视广告）
3、广播广告文案
 在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出及广告歌曲）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。
第二节  好广告文案的标准
一、好广告文案的标准
             1、符合策略 2、完美展现创意 3、真实 4、精准的信息传达 5、以诉求打动人心
             6、人性化 7、有吸引力，能引起兴趣 8、无论长短，务求简明  9、使用有魅力的语言
 二、文案的首要品格：诚实
    保持诚实式对消费者的尊重，是对企业和品牌形象的维护，也是对广告人职业道德的珍视。为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：
     1、不直接提供关于产品或者服务的虚假信息2、不做不能保证全部兑现的承诺3、不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的                                    价格承诺4、不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象5、不使用未经证明的权威证言6、不使用虚假的消费者证言
三、著名广告大师关于广告真实性的言论
奥格威：“广告必须真实……切忌夸大和不实之词”
              “绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”
    “诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然业不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”
李奥·贝纳：“当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时——而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的——到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”
第七章 广告语的写作
第一节  广告语的概念及特点
一、广告语的概念
   广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、               反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不便的观念。
二、广告语的特点
    1、简短有力的口号性语句：如果广告语不简短，那么就不便于广告本身的重复、记忆和流传；如果软弱无力，就无法坚定自信的传达关于企业或产品的观念。
    2、单一明确的观念性信息：广告语只传达单一、明确的观念性信息，不做解释和说明。
    3、长期广泛的反复使用：广告在不同时期的广告活动和不同媒介、不同内容的广告作品中长期使用。比如雀巢咖啡的“味道好极了”，耐克的“JUST DO  IT”.
第二节 广告语的作用
一、广告语对品牌的长期价值
  1、帮助传播品牌核心特性：从品牌的角度看，广告语所包含的企业或产品的基本诉求点，也往往正是品牌的核心特性所在。如：“只溶在口，不溶在手”。
   2、品牌广告传播连续性的关键：广告语不固定于每一个作品，但每一个作品都必须符合广告语所传达的观念。因此，传播品牌核心特性、贯穿广告活动始终的广告语就成为品牌广告传播连续性的关键因素。
    3、品牌重要的标志性符号：广告语传播品牌的核心特性，是消费者对一个品牌的广告印象最深刻、记忆最长久的部分，可以说是品牌标志性符号的一部分。
二、广告语的信息传播功能
    1、传播企业或产品最基本的诉求：面对市场的不断变化，企业或产品需要不断传播“我是谁”、“我能做什么”等基本信息，而广告语是长期传播这些信息的固定手段。
   2、建立消费者的观念：通过对基本的、观念性信息的长期反复诉求，广告语会对诉求对象的观念产生潜移默化的巨大影响，帮助企业建立或者改变消费者的观念。比如：戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”就是典范。
    3、反复提醒，不断加深印象：广告语短小精炼、信息鲜明，是广告中最容易记忆的那部分。
   4、形成长期印象和回想：这主要也是基于广告语短小，容易记忆的特性而形成的。
第三节 广告语的种类及与广告标题的区别一、广告语的种类
  1、形象建树型：广告口号的具体内容主要表现和建立的是企业的形象。这个形象可以是企业形象、产品形象、品牌形象。其目的是为了建立一个让目标受众信任、赞赏的形象，为企业的一系列长期的销售活动做有效的铺垫。比如：全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机广告
   2、观念表现型：通过对某种观念的提出和表达，来表现企业的产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费时尚。 比如：创世界名牌，扬民族志气——波斯登羽绒服广告
   3、优势展示型：许多广告口号展示企业的功能、特点，让消费者用最俭省的方式了解企业的优势。对于直接进行销售的广告运作来说，这是最好的口号性煽动。比如：娱乐信息、新闻动向、及时捕获——中国移动通信业务广告。
    4、号召行动型：广告口号的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事情，去进行某种消费行动。这种号召         一般都采用直接的方式运用祈使句来进行。比如：让沐浴精彩，让皮肤光彩——力士美容沐浴露广告
   5、情感唤起型：这是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤或倾诉，以此求得广告受众的认可。
                比如：雪竹温情，暖在身暖在心——雪竹内衣广告
二、广告语与广告标题的区别：
   1、表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得
                    到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
2、在表现风格上：
   广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。
 广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。
3、在广告中的位置 ：
 广告口号：一般在广告结束位置。
    广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头 。
4、运用时限范围
   广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用 。
   广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。
   5、负载信息
    广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现 ，体现的是一种长期观  念，与广告内容并不一定紧密相关。
    广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容 ，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。
6、传播目标
    广告口号：传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。另外，借助受众的阅读、收听和接受来获得传播目的的达成的同时，更有利于人际间的多种传播，从而获得传播的扩散
    广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。
第四节广告语内容的发想方向及其结构
一、广告语内容的三个层面：
  1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如：杜邦：为了美好的明天
   2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：JUST  DO   IT。
   3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
二、广告语内容的发想方向：
1、企业形象：企业的核心理念
企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。比如： 让我们做得更好！（飞利浦）－对消费者的承诺科技以人为本（诺基亚）－企业原则为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺
2、品牌形象
（1）独特定位
 如果品牌采用鲜明定位，那么独特的定位应该成为广告语的首选内容，以不断强化消费者对这一定位的印象。比如：
          只溶在口，不溶在手。（M﹠M巧克力豆）－产品差异定位百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位
        容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位
         人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位
         农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位
（2）品牌个性与观念
如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理
共鸣。比如：一切皆有可能（李宁）－品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣（桑塔纳2000）－品牌所代表的地位
及消费者追求卓越的心理不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情观念的沟通
 （3）情感关联
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的
肯定与支持。比如： 同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利）－归属感 非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）－民族自豪感
  海尔，中国造（海尔电器）－民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）－幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）－热爱祖国和热爱中华牙膏的情感双关
3、产品特性
（1）独有优势对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如：   奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）
（2）消费者利益
 对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺有NEC，没难事（NEC手机）－免除威胁
（3）行动号召结合消费利益
    范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）
三、广告语的结构
     广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：
1、简短单句
     即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子容量有限，一般不包含企业或品牌名称。
2、简短双句
   两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。
     注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便
于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语“质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。
3、企业或品牌名称加简短单句 常见的形式就是在简短单句前面加上企业名称或品牌名称作为前缀。如：“海尔，中国造”